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药品低成本招商,深度好文!

浏览次数: 日期:2016年11月2日 14:53

  自2016年以来,医药界风云变幻:94号令、营改增、让单体药店、诊所检查常态化,第三终端不仅成本上涨,而且销售暴跌。招标、降价、医保、药占比、两票制、营改增、分级诊疗、辅助用药等政策不断挤压医院产品销售份额,很多处方药在医院负增长。同时,单体药店不断减少,连锁药店化趋势不断加强的大背景下,连锁药店将成为医药行业最为重要的销售渠道,行业巨变导致医药营销越来越难做,医药行业进入战略转折点!
医药营销难做,难在哪里?
  行业剧变导致医药营销越来越难做,七成制药企业将被淘汰!医药营销究竟难在哪里?这是需要考虑的第一个问题。主要难点有三:招商难、进院难、上量难! 
为什么招商难?

    主要原因有以下几点:一是医药企业众多,产品差异性小,竞争激烈,代理商选择余地比较大;二是政府医疗政策的变化,导致传统医药购销模式不断转化,代理商打开医院市场的难度增加,利润空间缩小,积极性大受影响;三是招商活动众多,如果宣传力度不大,很难吸引医院代理商的注意力。
为什么产品进院难?
    一方面,进院费用高,而且医院内产品竞争激烈;特别是《处方管理办法》“一品两规”的规定,对医院同类产品的品种数量加以严格控制,令竞争更加白热化。如果产品没有突出的市场竞争力,代理商根本不愿意做。特别是对于新品,由于代理商对产品信息的了解不全面,心存顾虑,不愿做新品代理。另一方面,由于缺乏有效的价格管控体系,产品市场价格不稳定,代理商的利润很难获得有效保障,因而不愿轻易做产品代理。
为什么上量难?
    近年来政府不断加大反商业贿赂的力度,大力倡导阳光招标,这就要求代理商调整营销模式,从带金营销转为学术推广。但是仅凭代理商自身的实力,根本无力进行学术推广,也就很难对产品进行深入有效的宣传,自然也就难以有效推动上量。
    导致上量难的另一个重要原因便是“一品两规”的施行,令医院市场竞争变得空前激烈,引发了新一轮的“医院据点保卫战”,很多代理商“做得进,守不住”!
困难重重 如何突破?
    面对三重困难,医药企业该如何寻求突破?要想解决 “三难”问题,实现突破,必须在产品、服务与传播上下功夫。
    一是突出产品特色。“一品两规”、“阳光招标”等新政,将让医院营销从“营销为中心”,转向“产品为中心”。只有“独家品种”等具有差异性市场的产品,才能有较强的议价能力与市场竞争力,并获得稳定长期的市场回报。而传统的改剂型“新药”将随着“一品两规”等,被淘汰出医院市场。因此,药企必须突出自己的产品特色,从而增强对医院代理商的吸引力。除了“独家”特性外,医保产品由于可享受政府报销,因此消费群体庞大,销量有保障,仍然是代理商关注的核心点。在当前形势下,厂家必须加大对独家、医保产品的宣传力度,突出自身的产品优势,利用产品优势吸引代理商。  
    二是完善服务体系。除去产品本身这一因素外,管理、推广、品牌等便成为影响利润的最关键因素,而这些环节都需要大量的投入,若想通过进行品牌建设以获得长期利润,就必须加大市场投入。然而事实上,这对大多数代理商而言是不可能的事情。因此当前的医院营销,“营”、“销”分离已经成为大趋势。因此,厂家除了为代理商提供有竞争力的产品外,还必须重视建立完善的市场服务体系,为代理商提供全方位的服务支持。 
    三是加大宣传力度。加大宣传力度,包含两方面的意思。一是在招商过程中,必须加强招商信息的宣传力度,广泛吸引代理商。二是在产品营销过程中,厂家必须加强产品的宣传力度,扩大产品知名度与美誉度,帮助代理商拓展市场、增加上量。随着反商业贿赂的逐步加强与深入,市场秩序将变得日益规范,这就要求医药企业将“品牌”这一无形资产的积累与运用提升到新的战略高度。 
低成本招商:用“三点式”创造良机
    当前,药企招商的持续火爆在凸现医药商业繁荣的同时也反映了众多企业的短期功利心态,自从医药保健品招商步入招商时代后,就一直无法摆脱类似于“圈钱”、“吹嘘”、“造假”、“投机”这样的字眼,“招商找死,不招商等死”成为医药保健品行业的写照。事实上,陪同药企走过了十数年风风雨雨的招商,目前已陷入了困境,心态、实力、产品、管理、市场等是横在招商企业面前的“五大屏障“。目前经销商日趋理性,“大手笔”已然成为过去,通过招商已经很难再如以往一样制造出数千万、上亿元的产品,正所谓希望越大,失望越大,对招商期望值太高,到头来受伤的最终仍是企业自己。至于那些不停地开发产品,不停地报批文号,不停地打广告招商,把招商当成利润的主要来源,打一枪换一个地方的“招商专业户”们,其结果最终只能是步入更快的灭亡。医药保健品生产企业要生存,经销商要发展,为此笔者提出了低成本招商的“三点式”。
一、选好支撑点
    药企产品要招商成功,首先要有吸引经销商眼球的产品或服务。在许多产品日益同质化的今天,企业必须在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造人性化优势,实现业务、产品和价格的优化组合,开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的顾客增长点,真正做到“人无我有,人有我优”。这样,才有真正吸引代理商的优势和条件。
    具体来讲,针对某个产品背景、组方、效果等设计一套独到的机理和概念显得尤为独到。
    笔者认为需从以下六大版块来进行全程运作:一是产品市场定位策略及体系;二是产品传播工具创意企划案;三是招商策略规划;四是招商培训体系规划;五是招商政策管理及市场启动方案;六是量身定做营销策划方案等根据产品的特点巧妙的设计了产品的概念,以及有针对性区别于同类竞品对手的市场推广模式和满足消费者需求设计的多样化促销活动,因而杀伤力和针对性都很强。
二、找准结合点
    纵观诸多失败的药企招商,往往是因为没有抓住经销商及消费者的需求心理,从而使自己挣扎于企业与行业的夹缝中。企业的成功与否在于产品能不能满足市场需求,如今大多数的医药保健品生产企业不重视客户和消费者的需求,仍抱着我能生产什么就生产什么,靠天吃饭的小农意识,产品要么功能单一,品种单薄,要么干脆就来个多乱杂,药交会也去,招商会也开,但却总是出不了成效,原因在哪?
    经销商无疑是联系生产企业与消费者的桥梁,从另一个角度来说,经销商的需求几乎可以算得上是消费者需求的风向标,你的产品如果连经销商的眼都入不了,又从何谈起入消费者的眼?
    医药保健品企业如果不注重满足经销商和消费者的需求,不以满足经销商与消费者需求为市场原点,那么单一产品脆弱的体系根本支撑不了整个市场的需求,产品多乱杂下场不外乎“一个不能少”的早夭,自说自话的最终下场就只能是被市场淘汰。因此,只有把紧市场要脉,建立完善的,全面的产品体系,满足甚至创造市场需求,才能永远立于市场的不败之地。
    在具体做法上,除了提供看得见的利润空间外,关键是充实和完善切实可行的利益保障机制,不是什么动辄轻易许诺免费铺货、央视广告拉动、派出专职队伍协销等自身心理都没底的远景。
    相反,提供诸如产品知识、营销技巧、管理制度方面的培训以及把自身资源和代理商所具备的区位优势进行嫁接整合,针对客户所处不同区域设计不同成本最优化赢利模式,并根据不同的需求给予有针对性的满足要实在的多。
    市场的“要脉”需要企业审时度势的敏感度与观察力,同时关键是如何找准自己产品与经销商之间的结合点。对药企而言,往往有时谁更善于转换思维与发现,谁做的更专业,更细致入微谁就会处于上峰,成为市场上真正的大赢家。
三、提升差异点
    众所周知,中国的医药保健品市场其实一直做的是治疗市场,但是医药保健品的先天功效又不能满足消费者被宣扬起来的心理期望值,同时一些不规范的企业夸大的广告宣传、过度的透支市场,让当今的保健品市场陷入了严重的信任危机状态,最终导致医药保健品招商市场步入寒冬。
    要扭转当前市场现状,只有造就消费者信得过的品牌,才能成就医药保健品的好市场。如何实现产品的成功招商?是采用国内大企业常用的大手笔广告招商还是选择低成本创新模式的招商呢?对此,笔者认为:选用以打造品牌优势来实现成功招商的低成本扩张策略。
    由此看出,我们面对的同时也是一个“个性化”的消费时代,除了关注客户的需求外,还要对客户进行 “差异化”服务。
    笔者认为,一是要把传统的卖产品、卖服务转向卖需求过渡,提供超值服务,为客户创造更大的价值,实现客户与企业的良性互动发展,领先一步,不断超越,始终让客户感受到本企业的差异化特色服务。
    二是只有做好服务工作,建立起与客户之间的诚信关系,不断提高客户对产品的满意度和对公司的忠诚度,使客户乐意用企业的产品,才能提高企业的营销竞争力。

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